• 企業創造力的五種體現

    企業的創造力涉及企業活動的方方面面,如技術、產品、營銷、售后服務、以及與政府部門、金融機構、股東、供應商、客戶、消費者有關的各種社會活動,都影響到企業的創造力,下面我們來分別論述。


    一、

    技術的創造力


    技術是一個企業賴以生存的基礎,一個擁有自主知識產權的獨創技術的企業,有可能運用這種技術開發出世界上獨一無二的產品,有可能運用這種技術使產品的性能更好而且成本更低,也有可能通過轉讓技術來獲取營業外利潤,當然也可能以技術領先的優勢阻止新的競爭者進入市場,總之,技術的創造力給企業帶來的收益是非常顯著的。


    我國企業在出口產品時經常遇到外國企業的技術壁壘,主要原因就是因為不具有獨創技術,結果生產出來的東西在賣到國外去時,就會有企業出來干涉,說你侵犯了他的專利。


    十幾年前的DVD事件,就是一個典型的例子。


    當時,我國有很多企業生產DVD,市場很快就達到飽和,于是就一窩蜂地出口,沒想到以索尼、松下、飛利浦等6家公司(簡稱6C)聯合起來投訴并索取高額賠償,理由是侵犯了他們的專利。


    經過艱苦的交涉,中國企業才接受對方的條件,要么停止出口,要么每出口一臺繳納10美元技術使用費,為此而付出了沉重的代價。


    與此相比,日本的創造型企業每年都可以在技術貿易上獲得高額利潤,如2007財年,索尼公司的技術貿易收入為500億日元,佳能公司則進賬350億日元。


    那么,技術的創造力如何提高?


    其途徑有三條:一是自主研發;二是外部引進;三是產學結合。


    自主研發的優越性不言而喻,它可以使企業在某一技術領域保持領先地位,使應用這種技術開發的產品在市場上獨占鰲頭,而且,除了通過產品來收回研發資金和獲取利潤以外,還可以通過申請專利來控制技術,如開展技術貿易,又可以帶來營業外利潤。


    此外,在研發的過程中,還可以培養出一批技術人才,為企業的可持續發展打下基礎,可謂一舉多得。


    但是,對于大多數企業來說,未必具備自主研發的條件,于是可以按兩條腿走路的方式,在自主研發的同時,積極利用外部的資源引進技術,包括購買專利和訣竅、技術合作、合資經營等。


    在引進技術方面,日本企業是做得很成功的,值得我們借鑒。


    日本戰敗以后,可以說百業俱廢,除傳統的手工產業以外,若脫離實際地搞自力更生的話,那就不會有今天的日本了。


    他們采取的是引進技術,購買技術也好,聘請專家也好,都做得很徹底,很誠心,舍得花本錢。


    接下來就是在引進的基礎上,消化和吸收對方的技術精髓,然后進行趕超,結果是若干年以后,在很多領域都一躍成為該項技術的新的霸主。


    如索尼公司從美國的貝爾實驗室引進半導體生產技術,不僅生產出世界上最小的半導體收音機,還發展了半導體產業,在半導體研發和應用方面始終走在世界的前列。


    游樂公司引進美國迪斯尼樂園的技術建成東京迪斯尼樂園以后,第四年就實現盈利,現在是全世界的迪斯尼樂園中盈利最多的一個。


    花錢引進技術固然可取,可是對大多數缺少資金的企業來說,還做不到這個程度。所以,日本企業的另一種方法也值得借鑒。


    例如,佳能公司很少花錢購買技術,當需要某種關鍵技術時,他們會先把競爭對手的產品分解,分析其核心專利,然后圍繞此專利,申請一系列與此關聯的專利,然后堂而皇之地推出競爭產品,當對方控告其侵權時,佳能公司毫不示弱,拿出自己的一大堆專利來反擊,同時又建議對方互相開放技術,免費使用相關的專利,結果往往如愿以償。


    對競爭者來說,與其曠日持久地打官司,還不如互相利用專利,提高產品的性能和價格優勢更好。


    當然,在整個交易的過程中,佳能公司占了更多的便宜是很顯然的,因為對方的專利是核心技術,而佳能的專利則是改良型的和輔助型的為主。


    說起來簡單,如果佳能公司沒有相當的研發能力,擁有自己的專利,對方是不會接受單方面受益的條件的。



    產學聯合同樣是獲得外部技術的一個良好途徑。


    這里所說的“產”,指的是產業界,而“學”則是指學術界,包括高等院校和科研機構。


    產學聯合的典型是美國的硅谷,加利福尼亞州的斯坦福大學、伯克萊加州大學、加州理工大學等著名高校的存在,為產學聯合創造了良好的條件。


    這些大學的畢業生也好,周圍的企業也好,從大學教授那兒獲得原理性的技術,帶回去開發新產品,在這過程中往往又創辦了新的企業。


    久而久之,硅谷就成了創業者的大本營。所謂硅谷模式,其實就是產學聯合。一般來說,產學聯合主要是學術界提供思路、原創性技術以及必要的咨詢,產業界提供資金、生產設備以及必要的人力,如果獲得成功,一般是共同申請專利,如果應用該技術生產的產品也獲得成功,后者則會向前者支付一定的報酬。


    由于硅谷模式的優越性十分明顯,所以世界各國的政府部門都在積極地推動產學聯合。


    但是,與發達國家相比,我國的產學聯合還不是做得很好,有虎頭蛇尾之傾向,其原因各種各樣。


    從企業方面來說,通常不愿意先出資,擔心拿出去的錢打水漂,有急功近利的心態,巴不得拿來就能用,稍有問題,就沉不住氣,影響進一步的合作。


    從學術界來說,有對自己的技術過高評價的傾向,對企業提供的資金覺得太少,沒面子。


    事實上,研究階段的技術要能夠實用化,中間還有許多事情要做,這些工作通常由企業在做,學者們并不精通,但學者們往往對企業的努力不能給予正確的評價,結果影響雙方的合作。


    所以,產學聯合確實是獲得外部技術的一種手段,但是要想達到目的,需要產業界和學術界雙方的真誠努力。


    加入世界貿易組織以后,我國政府鼓勵企業自主創新,開發原創性技術,有力地提高了技術創造力的整體水平。


    必須指出的是,原創性技術不等于尖端技術,其中會有一些屬于尖端技術,但不會都是,甚至可以說大多數都不是,唯一可以明確地說的是,原創性技術都是新技術,包括設計、生產、檢測等各個方面。


    為了說明這個問題,讓我們來看看聯想集團的例子。


    筆者在采訪柳傳志時曾請教過一個關于聯想集團的核心技術的問題,他沒有正面回答,而是給我舉了一些例子,其中說到了產品技術。


    他說聯想的電腦為什么好賣,是因為使用了產品技術,就是把各種技術集成到電腦上,既實現了產品的差異化,又滿足了消費者的需求,而那些技術本身則未必是聯想原創的,把各種技術按需要集成到一個產品上來才是聯想的原創。


    確實如此,誰也不能否定說那不是原創性技術,由此可知,原創性技術可以有多種解釋,只要你首先想到并成功了,就是一種原創。


    二、

    產品的創造力


    產品是技術物化的結果,如果一個企業擁有比較先進的技術,那么運用這種技術所生產出來的產品也比較具有競爭力。


    與此相反,只有普通的技術,生產出來的東西也就先天性營養失調,很難指望有大的發展。


    產品的創造力包括兩個部分,其中一部分是產品本身。它是由功能、外觀和價格所決定的。


    當一個消費者接觸到一個新產品時,通常是先了解其功能,即派什么用場的,了解到功能以后,才會去注意外觀和價格。當一個產品尚未被消費者所注意,停留在試銷階段時,其創造力是很有限的,因為產品本身所創造的附加價值并不高。


    產品的創造力的另一部分來自品牌。品牌的威力有大有小,當一個企業的知名度不高時,其品牌的威力也不大,當企業成為中國500強或世界500強時,其品牌的威力就非常大,能夠為企業帶來更多的附加價值。


    當然,產品本身和品牌是一種相輔相成的關系,產品質量過得硬,售后服務又好,在消費者中留下良好的口碑,就會逐步提升品牌的價值。


    反之,產品質量不過硬,售后服務又沒跟上,給消費者留下上當受騙的感覺,那就會給品牌抹黑。海爾集團董事會主席張瑞敏在美國考察時看到的情景,給他留下了深刻的印象。


    同樣是皮鞋,意大利生產的名牌擺放在引人注目的柜櫥中,售價高達幾百美元,而中國生產的皮鞋卻堆放在一個簍子里,售價只有幾美元。張瑞敏之所以幾十年如一日地創品牌,跟他的那次經歷有著密切的關系。


    資生堂前董事長弘間明在接受筆者的采訪時說過這樣的話,“品牌的確立需要公司全體員工的堅持不懈的努力,但是卻可能在一瞬間砸牌。”


    此話的意義非常深刻。在這種品牌理念的指導下,資生堂的品牌價值不斷提升,不僅長期雄踞日本市場之首,還在中國的化妝品市場樹立起良好的品牌形象,成為中國女性的首選外國品牌。


    三、

    營銷的創造力


    一個企業的營銷是否具有創造力,同樣關系到企業的命運。


    營銷活動不僅體現在產品問世以后,也體現在產品問世之前。當一個產品已被列入生產計劃,可以預計到其上市的時間時,營銷活動就可以展開。營銷包括廣告宣傳、實物演示、消費者體驗(包括試用、試穿、試駕、品味等)、限期優惠銷售等一系列的活動。


    其中,廣告宣傳最花錢,影響也比較大。但是,并非所有的廣告都會激起消費者的欲望,有時甚至會產生副作用,使廣告費打水漂。


    對一個財大氣粗的企業來說,一年投入幾百萬元的廣告費也不覺得怎么,但是對于大多數企業來說,廣告費的預算不會很寬裕,所以,能否讓有限的廣告預算產生最大的效果是企業的高管們關注的問題,這就是一個與創造力密切相關的問題。


    那么,我們怎么評價一個廣告呢?


    不用說,結果決定一切,只要有顧客來買你所宣傳的產品,就可以說是成功。但是,在刊登之前,該怎么評價呢?那就是看其有無創意,創意才是廣告的生命。


    具體地說,創意體現在新穎,能吸引消費者的眼球,能給人帶來一種美的享受,夸張而不離奇,說教中不失幽默,強調產品的優點又不惡意攻擊競爭產品,等等。


    另外,合理利用媒體的優惠政策,也會給企業帶來實惠。例如,同樣是選擇在報紙上登廣告,有的企業會利用廣告的臨時性空缺而刊登,往往只需原價的一半。


    但是,廣告僅僅是一個方面,不等于營銷,有的企業從來不做廣告,營銷照樣做得很好,靠的是什么呢?靠的是優質商品和服務來創造附加價值。


    例如,星巴克就是屬于不做廣告而營銷卻做得很好的典型,它的營銷的創造力體現在高雅的店面設計、熱情周到的人工服務、迎面而來的香味、令人回味的現磨咖啡,等等。


    有的企業廣告做得不多,但促銷活動做得很好,免費贈送的樣品讓人不得不接受,而接受以后就回去仔細地看一看,用一用,如果質量還可以,下次就會去購買,即使算不上回頭客,也會有至少一次的購買行為。


    這符合中國的傳統,即“吃人嘴軟,拿人手軟”,拿了企業贈送的樣品,多少都會有一種買一次的心情。而企業也正是知道這一點,才慷慨不已的。


    四、

    售后服務的創造力


    有的企業對售后服務不是很重視,認為它不會創造附加價值,只是一種善后處理,其實不是這樣。


    售后服務直接面對消費者,最清楚自己的商品出現的問題,既能在第一時間幫客戶排憂解難,為企業爭得良好的口碑,又能夠獲得第一手資料,為產品的更新出謀劃策,所以,創造型企業都非常重視售后服務。


    例如,海爾集團的售后服務人員在為西南地區的顧客修理洗衣機時,發現排水管堵塞的原因是里面擠滿了泥土,而這些泥土不是來自衣服,而是來自當地的特產地瓜,售后服務人員在為用戶清洗完畢以后,及時地把信息反饋給總部,總部馬上組織人員研制了洗瓜機,然后拿到當地去銷售,結果大受歡迎。


    聯想集團售后服務的創造力同樣值得稱贊。售后服務人員不僅及時趕到,還會急人所急,站在用戶的立場上來考慮問題,如某個零件是換還是不換,換的話有什么好處,不換的話有什么壞處,哪些軟件適合用戶,等等。


    這就使人感到心滿意足,成為聯想電腦的鐵桿粉絲。這就是售后服務的創造力,一個企業如果沒有這樣的創造力,那么,企業整體的創造力就會被削弱。


    五、

    社會活動的創造力


    社會活動的創造力是很大的,雖然它給企業帶來的收益不是直接的,但是對提升企業形象和品牌價值卻能起到巨大的作用。


    社會活動有時需要花一些錢的,如捐贈、贊助、免費招待等,與企業可能得到的經濟效益和社會效益相比,這些投入并不多,但是要求花得及時,花在節骨眼上。


    例如,非典等流行病突發時,及時地通過媒體向公眾宣布捐款,幾十年未遇的冰雪災害發生時,及時捐贈棉被、大衣等急需物資,都將收到良好的社會效益。


    當公眾知道某企業具有社會責任感和人情,同樣會在適當的時候給予回報。當然,社會活動的創造力并不都與經費有關,有時不需要,關鍵是參與,讓公眾感到這家企業有誠意,那就能達到預期的效果。


    例如,參與企業所在地的社區活動、參加義務勞動、獻血,等等。在這方面,創造型企業確實做得很好;廣州本田在新產品“飛度”上市時,在第一批車中拿出20輛捐贈給廣州市公安局,以支持他們打擊犯罪活動,給消費者留下了深刻的印象。


    其實,這一招非常高明,既體現了企業反對社會邪惡的正義感,又宣傳了“飛度”的性能,等于是在向消費者說“這是一款能夠迅速提速的車,發動機的性能極為良好”,所以,“飛度”上市后熱銷顯然與廣州本田的義舉有關。聯想集團為了迎接2008年北京奧運會而策劃的“火炬接力境外傳遞計劃”搞得有聲有色,同樣使社會活動的創造力發揮到了極大值。




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